啤酒为什么越卖越贵了？


(资料图)

啤酒企业们正在接续创造一个又一个关于高端啤酒的故事。

5月25日，珠江啤酒一口气推出了包括珠江识叹、珠江原浆、雪堡精酿IPA、南越虎尊在内4款高端啤酒。其中，珠江啤酒南越虎尊售价高达398元一瓶。

过去二十年，一大批啤酒品牌在市场大浪淘沙中被淹没，啤酒企业从群雄逐鹿到逐渐形成五大巨头寡头竞争的格局，啤酒高端化，成为这几年来啤酒寡头们的“新游戏”。

啤酒市场变天了？

珠江啤酒并非第一家推出高价啤酒的啤酒企业。

恰好在两年前，华润雪花啤酒推出的超高端啤酒产品“醴”，拉开了啤酒市场高端化故事的序幕。2021年5月24日，“醴”正式发布，以礼盒形式售卖，两瓶装售价为999元，单瓶价格接近500元。前所未有的高价引起一众网友热议，“500元的雪花啤酒是智商税吗”的话题甚至登上了微博热搜。

华润雪花啤酒旗下产品“醴”（来源：雪花啤酒官方公众号）

各家啤酒品牌也相继推出自家的高端啤酒。2022年初，青岛啤酒发布超高端新品“一世传奇”。某电商平台显示，该酒单瓶装标价为1399元，价格直逼53度500毫升飞天茅台酒按厂家要求的市场指导价。

青岛啤酒旗下产品“一世传奇”（来源：青岛啤酒官方公众号）

此后，啤酒的价格继续“赛高”。百威也推出“百威大师传奇虎年限量版”礼盒，售价高达1588元一瓶。

在超高端啤酒以惊人高价不断刷新消费者认知的同时，8元至20元左右的高端啤酒正在快速占据线下和线上零售渠道。

啤酒企业在高端产品上也不断推陈出新。今年4月，华鑫证券发布的研报显示，重庆啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、百威亚太以及燕京啤酒五大酒企在5元及以下的经济性产品占比已经低于50%。其中，重庆啤酒的经济型产品比重仅占12.50%。

GlobalData数据也显示，2015年至2019年，我国高端+超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%，2025年有望进一步提升至41%。

啤酒巨头们，正在试图用不断冒头的高端啤酒新品，令长达二十年的“全民啤酒低价”变成往事。

啤酒怎么就开始高价了？

近年来，为应对大麦等原材料以及包装材料等成本上涨，各家啤酒品牌采取提价策略，掀起一波“涨价潮”。

根据中邮证券发布的研报，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒 2022 年整体吨价分别为3178元/千升、3986元/千升、4915元/千升、3502元/千升，同比上涨5.2%、4.8%、4.5%、6.0%。

然而，成本上涨只是啤酒价贵的表面诱因。随着五大酒企寡头竞争的格局形成，啤酒行业逐渐由增量市场转变为存量市场，靠开拓新区域、打通新渠道来提升销量已经变得越来越困难。

啤酒“低价”的形象已经深入人心，消费啤酒的群体往往对价格也更加敏感，直接提价难以令消费者接受。

盈利增长困局在前，从抢占市场额分转变为产品升级，推出高端产品，让消费者为高价值产品买单，成了啤酒企业寻求增长新的发力点。

“真高端”还是“智商税”？

要花上“茅台”价才能买一支的高端啤酒，到底高端在哪？

据雪花啤酒官网介绍，“醴”重现中国古人用发芽谷物酿造酒的配方，选择有机薏米、有机粟米等入料，酿成的“醴”酒精度大于8.0%vol，原麦汁浓度高达18.8°P，999ml两瓶售价组合售价为999元。

华润雪花啤酒旗下产品“醴”宣传页面（来源：雪花啤酒官方旗舰店）

而同样为高浓度啤酒，罗斯福10号原麦汁浓度为22°P，酒精含量11.3%，某电商平台线上超市330ml六瓶组合售价仅为119.25元。

高端啤酒的“高端”在啤酒本身的品质上的空间有限，而更多是落在了包装上。

据电商平台宣传页面介绍，青岛啤酒标价为1399元一瓶的一世传奇，采用“香槟化”的玻璃瓶装设计。宣传页面印有“百位酿酒大师，传承百年工艺……藏于百年橡桶，集合百味芳香，酿就百年传奇”的文案，为产品增添了文化价值。

但宣传文案下方又用小字标注：所谓“百位酿酒大师”指的青岛啤酒有超过100位拥有总酿酒师及副总酿酒师职位的专业酿酒团队，而所谓“百年橡桶”则是指产品在酿造过程中使用树龄超过百年的橡木桶制作而成。

青岛啤酒旗下产品“一世传奇”宣传页面（来源：青岛啤酒官方旗舰店）

事实上，为了对消费者进行品牌教育，各大啤酒企业在降低销售费用支出的同时，纷纷加大了广告宣传费用的投入。

财报显示，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒2022年广告宣传费用分别为12.8、11.3、6.0 亿元，分别同比增长9.3%、7.1%、7.9%。

此外，消费者在即饮场景中对高价位的啤酒接受程度较高，比价的空间小，即饮渠道成为啤酒企业费用投放的主力渠道。

申港证券调研数据也显示，高端类即饮渠道是啤酒企业费用投放最高的渠道，福建标杆夜店的渠道费用基本在单箱投入50~60元。此外，根据华鑫证券调研数据，啤酒产品在ktv中的加价涨幅达到140%~210%，其中涨幅最高的达到 211%，最低也有142%，远高于在传统餐饮场景中的加价幅度。

故事讲得好，但消费者未必买账

啤酒企业们讲得一手好故事，但消费者会买账吗？

8月4日，记者查询某电商平台发现，雪花官方旗舰店售卖的雪花啤酒醴酒999ml*2瓶礼盒装月销量仅为28。青岛啤酒官方旗舰店售卖的“一世传奇”，月销量仅为个位数。在雪花啤酒“醴”酒商品评价页面下方，甚至有消费者评价：“我就是买它的大冤种，送人的，包装不错，自己喝就算了。”

华润雪花啤酒旗下产品“醴”销售页面（来源：雪花啤酒官方旗舰店）

青岛啤酒旗下产品“一世传奇”销售页面（来源：青岛啤酒官方旗舰店）

多款高端啤酒的评价页面中，“送礼”这一关键词多次出现，消费者购买产品更多是出于送一需求，也有消费者在评论区指出：“白酒还能算是硬通货可以保值，啤酒还是算了。”

对于消费者而言，啤酒缺乏白酒所具备的高收藏价值。事实上，啤酒的保质期通常在一至两年左右。目前上述头部啤酒企业已经推出的高端产品中，保质期较长的也只有三年。而酿造技术成熟的高度白酒，可保存长达二三十年。酱香型白酒因其特殊的储存特性更是“越陈越香”。

从具体的消费场景来看，啤酒更多出现在更加亲民的零售渠道或餐厅。商务场景则更多是选择白酒、红酒作为饮品，鲜少出现啤酒的身影。

追求个性的年轻消费者，也更多倾向于到街头的精酿酒吧中消费，有业内人士向记者表示，精酿酒馆采购通常是直接对接进口渠道商或者酿制精酿的本土酒厂。百威、青岛等啤酒大厂推出的高端啤酒产品与年轻消费者之间仍有不小距离。

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