21世纪经济报道记者董静怡 泉州报道

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21世纪初的出海，跨境老兵们称之为行业的红利期、黄金期。

2007年，刚刚大学毕业的林时乐看中了这条通向海外的生意路，转而放弃了国内电商市场，创立福建新时颖电子商务有限公司。彼时的他或许还没有意识到，2023年，出海已成为各大品牌卖家和互联网大厂的必争之地。

数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%，其中，出口8210亿元，增长19.9%。跨境电商正在从外贸新业态转变为外贸新常态。

早期入局的企业已完成了最初的积累，行业变迁来临之时，也在及时调整策略以适应发展，新时颖就是其中之一。“还是要回归商业的本质，即给客户创造了什么价值。”林时乐向21世纪经济报道记者表示。

据悉，新时颖的业务覆盖北美、欧洲、亚洲、非洲等190多个国家，并成为了亚马逊美国女装销售的前三大卖家。目前该公司已经拥有超千人的赋能式跨境电商团队，在厦门、广州、成都分别设有分公司。

在跨境电商领域深耕十余年，其创始人林时乐如何看待行业变迁？

时代的红利

电商出海的生意，新时颖算是国内最早一批的卖家。

2005年，还在上大学的林时乐创业做起了国内电商，在曾经的“电商王者”易趣平台上开店经营。彼时淘宝已经兴起，发展势头迅猛，逐步挤压到易趣的生存空间。但易趣背靠当时全球最大的电商平台eBay，在一次策略调整后，两平台打通整合，这也为易趣带来一批国际客户。

机遇出现在2007年。由于林时乐的店铺在易趣上累积了较好的信用，评分较高，一些国际客户的订单自然而然就落在了他这里。“他们来买东西的时候，虽然语言不通，但下单的数量很多，也不讲价，”林时乐回忆起当年第一次接触到海外采购商的情况，“出于直觉，我觉得这是个很好的生意。”

现在回头来看，易趣网与eBay的对接其实是一个关键的节点，这一举措打通了国内电商市场与国际电商市场，大大提高了国际贸易的效率，互联网在贸易上的优势凸显，不少中国企业因此看到了海外市场的机会。

没有过多犹豫，林时乐依托eBay踏入了跨境电商领域，新时颖也在这一年成立。当时，公司一年的销售额就达到200多万美元。

“那时候是出海的黄金期。”林时乐评价道，21世纪初的国内外市场还存在着明显的供需关系不平衡，虽然市场规模还不大，但增速显著，不论是传统外贸还是跨境电商，海外市场都展现出大量的需求，“当时中国的很多货在国际上都可以卖，甚至人民币直接标注成美元就能卖了。”

谈起将生意转向海外的这个关键选择，林时乐谦虚地称之为“直觉”，“感觉跟国外做生意可能会更简单”。看到后来的国内电商竞争，他也为此感到庆幸，“还好选择了国外市场，如果选择国内市场的话，我可能已经‘死’了千百遍了。”

在他看来，做国内电商品牌的商家面临更大的挑战，国内电商生态迭代迅速，留给商家做积累的时间很少。相较而言，当时的跨境电商还处于匍匐期，只有少数参与群体。

“在很长的一段时间里，跨境电商都是一个小众的群体、小众的行业，这个过程中就会有一定的原始积累的好处。”林时乐向21世纪经济报道记者表示。

泉州是全国服装面料基地，有着极高的生产制造成本优势，作为较早入局的跨境电商企业，新时颖借助优势资源完成了从纯贸易商到自建供应链的转变，后在此基础上采用了小额批发模式，给新时颖带来了更多订单。

踩中趋势

此后，跨境电商的体量开始逐步扩大。

2013年，亚马逊的入局带动了跨境电商的一波高潮。在这个阶段里，卖家井喷式入场，wish、速卖通等平台也相继壮大。

“整个交易效率加快了，覆盖人群数量、产品线、交易额等都有一个很大增长。”林时乐评价，跨境电商增长迅速，连带着他们的生意也比较好做。这一年，新时颖开拓了以亚马逊为主的B2C第三方平台业务。

2018年，新时颖走出关键一步——开始涉足B2C独立站。相较于第三方平台，独立站商家能自主管控销售环节，没有产品下架等平台规则风险，且能进行自主设计，自由展示企业的品牌形象，提升品牌力。

彼时社交媒体平台刚刚爆发，为独立站发展提供了流量支撑，林时乐在那时判断这是独立站的红利期。在多数卖家还在争夺平台流量之时，新时颖已经在布局新的渠道。

2020年疫情来袭，新时颖无意中参与了耳温枪、血氧仪等产品的独立站扩量，在疯狂奔走拿下上市公司的货源时，也通过谷歌Google Display Network (GDN)的投放量看到了独立站的各种可能，“这是完全可以迅速起量、快速扩张的一个渠道。”

事实也证明这是对的。2023年的跨境电商，第三方平台卖家数量饱和，面对愈发激烈的竞争与逐渐走低的利润，独立站已成为卖家们的额外考虑，而品牌重要性的迅速提升以及亚马逊黑天鹅事件的冲击加速了这一过程。

通过独立站展示品牌调性，加深消费者对品牌的认知，并大限度规避风险，已经成为越来越多成熟卖家的选择。数据显示，我国跨境电商主体已超10万家，建设独立站超20万个。

“未来的独立站，要求会越来越高。”林时乐表示，“DTC需要更注重创意，更注重服务客户群体的刚需。这确实是很多第一、第二代的跨境电商人所不具备的基因。”

疫情供应链恢复以来，新时颖已重新回到对服装本业上来，以提升满意度、实现高复购品牌为DTC部门使命。

“花时间在选择很重要，”林时乐表示，“选择了合适的契机去做就会比较顺，但是如果错过了黄金期就很被动。”

烈日下呼吸

吃到了早入局的红利，林时乐也坦言，现在跨境电商的格局已经改变。

跨境电商大幅降低了国际贸易的专业门槛，一大批以往“不会做、做不起、不能做”的小微主体，在数字浪潮中成长为新型贸易经营者。

数据显示，目前，我国跨境电商货物进出口占整体外贸比重由5年前的不到1%上升到5%左右，跨境电商主体已超10万家，进出口额1亿元以上的约7800家。

随着越来越多卖家参与其中，市场上的商品已足够充分，卖家正面临越来越激烈的竞争，而Temu、SHEIN、TikTok等大平台的加入更在此基础上推波助澜，卖家的利润空间受到影响。

“在充分竞争的市场中，流量的综合成本一直在往上涨，客户的要求也会更高，”林时乐表示，“这几年受经济不景气影响，全球各个市场主要人群的消费、收入并没有增长，因此客户的有效购买力是在下跌的。”

事实上，增长速度的减缓从2019年就已开始，疫情三年仿佛是跨境电商的回光返照。在疫情刺激下，传统线下渠道受阻，线上消费需求增长，全球电商渗透率加速提升，亚马逊、eBay等大型电商平台的业绩都在这段时间内实现飞跃。

国内的跨境电商卖家自然成为了发展大势下的受益人，不少大卖在疫情期间的业绩可达翻倍之多。但林时乐对此有着更为清醒的认知，“疫情对我们整个跨境是一个红利，大家都是被砸到金蛋的。”他表示，在这个过程中一直在提醒团队，他们并不是做的比以前更好了。

疫情三年，受供应链不稳定影响，新时颖的产品品质参差不齐，物流时常中断，消费者端并未感受到服务提升。疫情结束后，线下消费复苏，消费者线上的实际购买力也有所回落。

而近年来外部环境严峻，全球通胀水平节节攀升，经济发展不确定性持续增加，居民信心和消费需求进一步受到影响，跨境电商企业面临挑战。

“之前比较轻松地赚了三年的钱，现在开始出现烈日暴晒，对于所有参与者来说，其实都是在烈日艰难呼吸的过程。”林时乐向21世纪经济报道记者表示，“这个行业已经进入充分竞争了，如果继续按照疫情那三年的逻辑做事，这才是灾难的开始。”

变与不变

面对眼下日趋激烈的竞争环境，林时乐将注意力放到了细节之处，关注用户体验。作为女装卖家，他尤为关注退货率的问题。

“卖出去不是目的，卖出去不退货才是目的。退货的综合成本在国外非常高，如果产生高退货，卖家其实是得不偿失的。”林时乐表示，跨境电商女装退货率普遍在上升，目前已经达到30%。

究其原因，也与市场的充分竞争有关。一方面，物价上涨，客单上升，且市场不乏同质化产品，相应的，客户的要求也会上升；另一方面，各大平台吸引消费者，核心即是满足其消费体验，在疫情之后，各种服务包括退换货的便利度也有大幅提升。

这促使着整个链条走向精细化。林时乐表示，现在要从源头开始理解用户的痛点和需求，“以前粗犷的运营方式只要考虑卖出去就可以了，现在在开发的源头就要注意产品的适配度高不高。”

与此同时，林时乐也在做一些本地化、品牌化的布局，比如加强海外调研、做好内容营销、注重个性化差异化等，但这是一个长期的过程，新时颖还处于探索学习阶段，“我们算是从供应链起家的，本地化的能力、对于品牌调性的研究等还有待提升。”

供应链是新时颖的优势所在，即便竞争环境有所改变，品质仍是重中之重。“服装本质还是在货，”林时乐表示，“质量是生命，营销只是触达客户的敲门砖，本质还是要把货做好。”

对于下半年及以后的布局，林时乐依然显得比较“佛系”，他更倾向于维持一个相对稳定的增长，“我们是供应链思维，有很多的配合工厂，我们希望给他们提供一个相对和谐的环境，如果增长速度太快，其实工厂不一定能够把货做好。”林时乐表示，“太激进时供应链会崩，我们的服务流程也会出问题。”

求稳的心态或许在海外环境不佳、赛道竞争日益激烈的2023年更为适用，新时颖积累多年的供应链优势也成为其穿越周期的底气，为之后的品牌化发展之路打好基石。

“跨境电商的下一个阶段就是品牌全球化的有效尝试。绝大部分的卖家都是同一个起点，并没有谁跑得比谁快，”林时乐表示。数据显示，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%-28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

目前，SHEIN、Anker等品牌仍属少数，绝大部分的线上品牌是弱品牌，对客户心智的影响是有限的，这也是行业发展的痛点和方向。

“一些品牌初步尝试的成果是很值得祝贺的，因为不管谁走通，到最后都会变成行业经验。”林时乐表示。